Derecho marcario: uso de marca ajena como palabra clave en Google Ads.

El pasado 19 de diciembre de 2024, la Corte Suprema de Justicia de la Nación emitió su resolución en el juicio iniciado por Organización Veraz S.A. contra Open Discovery S.A. La actora había cuestionado el uso de su marca notoria VERAZ u ORGANIZACION VERAZ por parte de la demandada como palabra clave en Google Ads (antes conocido como Adwords).

La Sala III de la Cámara Civil y Comercial Federal había confirmado la sentencia de primera instancia que ordenaba el cese del uso indebido de las marcas y la reparación de daños. Además, consideró que Open Discovery S.A. había incurrido en un acto de competencia desleal.

La CSJN anuló la sentencia apelada y ordenó un nuevo pronunciamiento por parte del tribunal de origen, con fundamento en que el derecho de exclusividad que confiere una marca no es absoluto y no impide cualquier uso por terceros. Según la Corte, para que el uso de marca ajena sea considerado ilegal, debe generar confusión en el consumidor o indicar una conexión entre los bienes o servicios del anunciante y los del titular de la marca.

En el caso concreto bajo análisis, la CSJN estableció que el uso de marcas notorias como “palabras clave” en sistemas de publicidad digital no es automáticamente ilegal, pero puede serlo si causa confusión en los consumidores o sugiere una conexión indebida con el titular de la marca.

Este fallo tiene implicaciones significativas para las estrategias de marketing y publicidad de las empresas, destacando la necesidad de un enfoque cuidadoso y respetuoso de los derechos de marca en el entorno digital.